「ソースなんて」が原動力/敵がいないニッチで一番になればいい/心にいつも「果たし状」を持っておく

鳥居食品株式会社 
代表取締役社長 鳥居大資 氏

1971年生まれ。33歳で帰省、廃業予定だった家業を継ぐ。老朽化した設備を逆手にとり、手づくりならでは製法に切り替えて地元を代表するソース(調味料)メーカーになる。自社の置かれたポジションを分析し、身の丈に合せた戦略で先代からの販路や商品を入れ替えし、新しい市場を開拓してきた

■話を聞いた人

シーラック株式会社
代表取締役社長 望月洋平 氏

地元食品会社を退社後、2003年にシーラック株式会社入社、2009年に代表取締役就任。脱下請けを目指し、2010年に発売した自社ブランド家庭用第一号商品「バリ勝男クン。」はシリーズ累計2,000万食を突破。2014年に焼津魚センター内に直営店「だし専門店 勝男屋」をオープン。2018年には2号店のパルシェ店オープン。ホテル経営も手掛けており、焼津・甲府・宇都宮・水戸・仙台・高崎にて展開中。昨年10月には7店舗目となる郡山店をオープン。会社の存在意義、存在価値を求め日々奮闘中。

■話を聞いた人

大阪製罐株式会社 
代表取締役社長 清水雄一郎 氏

お菓子のミカタを運営する大阪製罐は文字通り缶を製造するメーカー。その歴史は今年で72年。そんな老舗メーカーの3代目。戦後間もない頃は絵の具用のバケツ缶や薬の缶など、さまざまな缶を製造していたが、現在はお菓子用の缶がメイン。その中でも自社で企画デザインした既製品を販売する新事業「お菓子のミカタ」を展開している。町の洋菓子店からハンドメイドアプリでお菓子を販売している方まで幅広い店舗で使用されている。SNSでの反響は消費者だけでなく、洋菓子店にも広がっており、大阪の工場で実施される工場見学会には申し込みが殺到。今後も「お菓子屋さんの味方で」という姿勢は崩さず、デザイン缶で業界を盛り上げる。

同じアトツギだからこそ共有したい苦労と挑戦の遍歴を先輩が語るトークイベント「アトツギこそイノベーターであれin静岡が2020年11月7日に開かれた。

ゲストは、鳥居食品株式会社の鳥居大資代表取締役社長、本シーラック株式会社の望月洋平代表取締役社長、大阪製罐株式会社の清水雄一郎代表取締役社長。一歩行動を踏み出した時に気づいた資源を磨き上げ、新たな製品やサービスの開発に挑んだ軌跡を振り返ってもらった。

 

主催:(公財)静岡県産業振興財団、静岡商工会議所

運営:一般社団法人ベンチャー型事業承継

 

 

第3者の言葉が自社の強みに気づくきっかけになる

山野氏
山野氏
まずは自己紹介からお願いします。

浜松市にある地ソースメーカーの3代目です。祖父が創業し、はじめは洋食屋さん向けに、父は工場の食堂向けに、そして私の代でスーパーに、と客も販売チャネルも扱う商品も変わっていきました。

 

跡を継ぐ気はなかったのですが、外資系企業でバリバリ働きたいと渡ったアメリカで挫折を経験し、家業があるじゃないかと気づき戻りました。大手は大量生産で鮮度を追求した商品を送り出している中で差別化を考え、木桶で長時間熟成させたソースを商品化しました。

 

10年前、ある食材コンテストで入選したのですが、審査委員長から「味はいいが添加物が入っているのが残念」と言われたのが悔しくて。じゃあ変えてやろうと、4年がかりで化学調味料を使わないウスターソースを開発し、全国のお店に認めていただけるようになりました。

鳥居氏
鳥居氏

創業75年のかつお節メーカーで私は6代目です。贈答品向けが強く、とくに結婚式の引き出物向けでてはトップシェアです。ただ、OEM商品ばかりで優位性を出せずにいたので自社ブランド商品を出すことにしました。

 

味の優位性を出すために引き出物用に食べられるかつお節を出そうと開発したのが、かつお節チップスの「バリ勝男クン」です。これが好評で、どこで買えるのという問い合わせが相次ぎ小売りを始めました。

 

ある新郎新婦に、縁起物として削る前の鰹節を持っていったら「これ何の木ですか」って言われてしまって(笑)。その時に、ああ今の若い世代は鰹節を知らないのが当たり前なんだって気づいて。でも鰹節がなければみそ汁もかつ丼もラーメンも食べられないでしょ。逆に鰹節があればどんな商品でも作れるのがうちの強みだなって気づくことができました。ちょうど昨日、ご当地ラーメン「静岡万調ラーメン」を出したところです。

望月氏
望月氏

お菓子用の缶とスチールキャビネットのメーカーで、ぼくで3代目になります。2013年に社長になり、14年から「お菓子のミカタ」という街のお菓子屋さん向けの缶ブランドを立ち上げました。

 

以前は大手菓子メーカー向けに最少3千ロットからでオリジナル缶のオーダーを受けていたのですが、「お菓子のミカタ」では、うちがデザイン・企画し5千~1万個の在庫を持っておき、50個ずつ売っています。2018年、東京・恵比寿に解説した路面店が「マツコの知らない世界」に取り上げられ、一気に認知度が上がりました。

 

私自身のツイッターでお菓子缶のことを発信しているうちに42,000人のフォロワーがつき、ときどきバズってます。街のお菓子屋さん向けに年1回工場見学をしており、昨年は北海道から愛媛まで19社29名が集まりました。缶を通じてお菓子屋さんを元気にする仕事だと思っています。

清水氏
清水氏
山野氏
山野氏
鳥居さんは自分の意思で家業に戻ってきたんですね。
はい。父とそのことで直接話をすることはなく、常に母親を通訳にはさんでのやりとりでしたが(笑)。外資系にいたので形だけの経営ノウハウは得られた感覚でいて、さあ家業で実践するぞって感じでした。
鳥居氏
鳥居氏
山野氏
山野氏

肩で風切って帰ってきたって感じですね(笑)。

望月さんは、どんなきっかけで戻ってきたのですか?

東京の大学を卒業してから、地元の食品会社で3年勤めて、26歳の結婚を契機に戻りました。家業を継げばお給料もたくさんもらえるかなという軽い気持ちでした(笑)。父は、出来の悪い息子が継いだらすぐにつぶすだろうから継がさないって言ってたんですけどね。笑わない父がうれしそうにしていたのは覚えています。
望月氏
望月氏

 

 

あきれられても、信念をもって突き進む

山野氏
山野氏
家業がありながら新規事業を始めると、社内の反発とかがあって大変だったのでは?

最初はぼんぼんのアトツギが入ってきてっていう見方をされてたでしょうね。でも私が32歳の時に父が急逝して社長になって、とにかくがむしゃらにやってきたところは認めてもらえたのかなって思います。

 

そんなときに「バリ勝男クン」を商品化して。同業者には60代、70代の社長が多く、そういう人たちからは「ふざけたお菓子つくりやがって」とも言われました。

 

ただバイヤーからは「静岡のおみやげにはしょっぱいお土産がなかった」と喜ばれまして。ニッチで敵がいないところで一番になればいいんだなと実感しました。消費者向けの仕事が初めてだったので、毎日のように電話や手紙をいただき、社員のモチベーションも上がっていったんです。

望月氏
望月氏
山野氏
山野氏
清水さんはいかがでしたか?
まあ、あきれられてましたね(笑)。売り先のない在庫を抱えてどうすんねんと。「お菓子のミカタ」を立ち上げたときには、父に「全国にお菓子屋さんは3万軒あって、1件が1万円買ってくれるだけで3億円になる。3年で3億売る」ってテキトーなこと言って説得しました。去年でやっと1億くらいになりましたけど。
清水氏
清水氏
戻った当初、卸している先から「ソースなんて売れないよ」と言われて。それでうちはソース以外に原料のお酢もつくっていたのでポン酢を出したり、生揚げ醤油の桶買いもしていたので醤油の新製品をつくったりしたのですが、これがことごとく失敗しまして(笑)。うちはやっぱりソースなんだと。それでまたソースに戻ってきたんです。遠回りしましたね。
鳥居氏
鳥居氏

 

 

 

老舗、ものづくりに抱くイメージとのギャップを突く

山野氏
山野氏
アトツギの方は家業の強みと自分の得意技を掛け算して絵だけはなんとか描けるんです。ところが船の航路を切り替えようとしても、すでに船長も船員も乗ってるからなかなか動かない。そこはどんなふうに切り抜けたのでしょうか?
ぼくは強いリーダーシップを発揮して、ついてこいというタイプではないので、私が言うより、周りからいいのをつくっているねと言われるほうが、社内が納得する。新聞に取り上げてもらったりすると効果は大きかったかな。
鳥居氏
鳥居氏
山野氏
山野氏
発信するときに、長年の歴史で築いたブランドが生きるんでしょうか?
いやらしい話、ギャップは狙いました。世の中で言われるソース屋、老舗というイメージに対して、ち密な論理で積み上げて商品の強みを説明していったので、そのギャップが受けたのかなと思います。
鳥居氏
鳥居氏

 

「バリ勝男くん」も面白おかしく商品を売り出したので、そのギャップはあったかもしれません。メディアにすごく取り上げてもらい、だいぶ後押しされました。
望月氏
望月氏
山野氏
山野氏

老舗、モノづくりとのギャップをうまく利用されたんですね。

 

あ、ここで視聴者から、質問が来てますね。

新規事業にとりくんだことで本業にもたらした良い影響はありましたか?という質問です。

ブランディングできたことで採用をかけたときに人が集まるようになりました。それまではまったく来なかったので。
望月氏
望月氏

「お菓子のミカタ」で好き放題に自分たちがつくりたい缶を出していったことで、既存の大手の洋菓子メーカーや、新規の中堅のお菓子メーカーからもぜひつくってほしいと、オリジナル缶の製造依頼が増えました。

清水氏
清水氏

 

 

 

悔しさや恥ずかしさがビジネスの原動力に

山野氏
山野氏
もう一つ質問が来ています。新しいチャレンジの最初の一歩を踏み出すときに不安や怖さはなかったか?これについてはいかがですか?
怖さというよりはやらなきゃいけないという気持ちが先でした。OEMでつくっているときは値段を安くしろと言われるばかりで悔しい思いをしたので、自分たちで値段をつける商売をしないといけないと思って必死でした。
望月氏
望月氏
山野氏
山野氏
悔しさというのは、アトツギにとって一つの原動力になりますよね。

ぼくの場合悔しさというより恥ずかしさも原動力になっています。リーマンショックの後に売上げ下がって拡販しないといけなくなって。飛び込みで街のケーキ屋さんに、大手のお菓子メーカー向けにする営業をしてしまったんです。最少3千ロットを50万円からでつくれますよと。

 

ロットも金額も大きすぎて、街のケーキ屋さんからしたら「何言ってんだおまえ」って感じで。ただ、一人だけ「この缶好きだけど、うちには多すぎて扱えないよね」と言ってくださって。それがきっかけになって後に「お菓子のミカタ」を思いついたんです。動いて飛び込んでみてわかることがたくさんあります。

清水氏
清水氏

 

 

 

若さはチャンス、今すぐに行動を。

山野氏
山野氏
チャレンジは若い時のほうがいいか?という質問も来ています。
その通りですね。先代との関係があってやりづらいなら嘘をつくか、黙ってやるか(笑)。説得しようと思うのはやめたほうがいいかな。
鳥居氏
鳥居氏
若さって重要だって思います。同業者のトップは70歳とかそのくらいの人が多くて、実際に消費している世代の気持ちがわからない。だから若い時の方が絶対チャンスなんです。
望月氏
望月氏
山野氏
山野氏
私が主宰しているオンラインサロン「アトツギU34」では、10年後のメシの種を「今」まこうね、って伝えているんです。でも「自分がゼロイチで会社つくったわけじゃないし」「先代みたいなトップダウンのリーダーシップはないし」とか、いい意味でも悪い意味でも、アトツギは謙虚すぎる。だから、アトツギがこれだけ世間から大注目されていることに動揺しているんです。そんなアトツギにかける言葉はありますか?
会社って、社長によって180度変わるんです。僕の場合は社員がもっと働きたがっていると思ってるので特攻隊長じゃないけど、どんどん目標を持つようにしているし、自らにチャレンジを鼓舞しているところもありますね。
望月氏
望月氏
質問された方の気持ちはよくわかります。自分の性格はなかなか変えられないもので、無理して自分のキャラをボスキャラにする必要はないと思います。時間はかかるかもしれないけど最終的に自分のキャラに合った社員や仲間が残っていくので、そうなれば、競争の世界よりかは柔らかい雰囲気の世界でやっていけるんじゃないかな。
鳥居氏
鳥居氏

僕は会社の中でムードメーカーなんですけど、心の中ではいつも果たし状を持っているんです(笑)。差し出す相手はだいたい父で、父が辞めるか、おれが辞めるかみたいな(笑)。次のビジネスのヒントがひらめくと、ああまた果たし状持ってかないといけないなー、って気持ちになるんでいやなんですけど(笑)。

 

でも最後にケツ拭くのは自分なんで。ケツも拭けないのに、だめだとか、やるなとかそういうこと言ってくる人は無視してます。面白そうだなとかやりたいことまず見つければ謙虚でいられなくなる。まずそこから始めてみたらいいんじゃないすか。

清水氏
清水氏
山野氏
山野氏

まだこれっていうものを見つけていないアトツギの人も多いと思います。そのためにも日常のルーティンの中に、あえてイレギュラーな行動を起こしてみてください。

 

やろうと思えることを見つけたときに先代や社内から反対にあったら、反対を押し切ってでもどうしてもやりたいことかと、自分の熱量を確認するプロセスくらいに捉え直してみたらいい。とにかく行動を起こしてみてください。今日はありがとうございました。

 


 

アトツギ甲子園HPへ

 

■取材した人

ジル

ああ

SNSで記事をシェア